MacBidouille

Si vous ne connaissez pas forcément Ebizcuss, vous avez certainement entendu parler d'iCLG la marque issue du rachat de CLG par IC (International Computing) et qui a encore récemment racheté le réseau de boutiques belges MacLine.
Cette enseigne avec ses 16 points de vente est le plus gros APR et le seul qui soit coté en bourse. Comme tous les autres APR (Ex Apple Premium resellers) cette société, ou plutôt celles qui ont abouti à cette fusion, ont subi la lente descente aux enfers d'Apple mais se sont vues interdites de l'énorme retour de croissance de la société.
Jusqu'à maintenant, il y avait chez les APR une règle constante, souffrir en silence et ne jamais se plaindre en public et seuls ceux qui faisaient faillite osaient, rarement, raconter leur histoire. La semaine dernière Ebiscuss, par la voix de son PDG François Prudent, mais aussi de son avocat, a brisé cette loi du silence et s'est ouverte de ses difficultés au Figaro.

Comme toujours lorsque l'on ouvre ce genre de vannes trop longtemps restées fermées, la société ne met pas de gants. Apple a des pratiques relevant de la concurrence déloyale en ne livrant pas assez des produits à la mode et n'hésitant pas sur certains marchés à casser les prix jusqu'à proposer des devis inférieurs aux tarifs d'achats de ces APR.

Soyons clairs, ce qui est relaté dans l'article du Figaro n'a rien de nouveau, nous avons souvent dénoncé ces pratiques d'Apple, qui ont commencé à l'ouverture de l'Apple Store en ligne et se sont considérablement amplifiées avec l'arrivée des Apple Store physiques. Même la baisse du chiffre d'affaires annoncée, 30%, n'aura rien de nouveau pour vous puisque c'est ce fameux pourcentage de baisse qu'ont enregistré tous ceux qui font du commerce Apple, APR mais aussi CSAA avec l'arrivée des boutiques physiques d'Apple.

Est-ce qu'il y a réellement une concurence déloyale ? Nous savons qu'Ebizcuss a depuis longtemps monté un dossier le prouvant de manière incontestable et il suffit d'ouvrir les yeux pour s'en rendre compte. Le problème est en fait lié au fonctionnement des différents canaux de distributions de Mac en France.

• On a tout d'abord les Apple Store physiques, qui sont gérés via une EURL pilotée directement depuis les Etats-Unis et qui n'a aucun compte à rendre à Apple France ou Apple Europe et qui ne les met même pas au courant des plans d'ouverture des boutiques,
• On a ensuite l'Apple Store en ligne, qui est sous le giron d'Apple Europe et qui lui aussi n'a aucun compte à rendre à Apple France,
• Pour finir, les APR, la FNAC et les autres canaux de la grande distribution (en gros 1/3 pour chacun) sont gérés par Apple France de manière concurrentielle puisque les stocks de machines dévolues à la France doivent être dispatchés entre ces 3 réseaux, qui ont des commerciaux indépendants.

Les deux premières entités ont un accès prioritaire et pratiquement illimité aux stocks de machines dès leur sortie, puisque ces stocks sont en fait les usines chinoises depuis lesquelles les produits sont envoyés dans les points de vente ou livrés directement aux clients. Pour les derniers, il faut partager les miettes dévolues à la France, ces quotas étant décidés depuis Apple Europe, qui répartit ce que les Etats-Unis ont dévolu à notre continent, avec bien entendu une préférence marquée pour la Grande-Bretagne, la filiale y étant implantée.

Voilà en gros le tissu de distribution des Mac, avec un dernier point à rappeler. La marge maximale d'un APR est de l'ordre de 12% s'il a fait tout ce qu'Apple exigeait, nombre de machines en exposition, nombre de points de vente, implantation des points de vente, mobilier utilisé, personnel formé... tout y passe sauf la couleur du papier toilette.
Pour un Apple Store, la marge est à peu de chose près celle d'Apple, en gros le double en marge nette.

Bien entendu, si vous avez besoin d'une machine qui vient de sortir, que ce soit un Mac, un iPad ou un iPhone, vous aurez la certitude de le trouver dans un Apple Store, physique ou en ligne. Pour les APR, c'est toujours la même chose, il s'écoulera des jours ou des semaines avant que le stock soit suffisant pour fournir à la demande, et bien entendu trop tard pour les clients qui veulent de suite un produit.

Si Ebiscuss a décidé de parler, c'est que la société va poursuivre Apple. C'était prévu depuis longtemps mais il semble que le point de non retour est maintenant franchi. Visiblement, elle ne craint plus qu'Apple tarisse en représaille ses approvisionnements, risque réel et bâton régulièrement agité par la société.
Le procès s'annoncera rude car Apple a des moyens illimités pour se défendre, mais Ebiscuss a d'excellentes chances de gagner et a surtout pour elle ses actionnaires, qui vont certainement se joindre à la plainte, ce qui fera plus de bruit dans les médias et au tribunal.